Χρυσοπηγή Βαρδίκου

Κονιδάρης Α., Αναπληρωτής Καθηγητής, ΤΨΜΕ, Σχολή EΠΠ, Ιόνιο Παν. (Επιβλέπων)
Πολυκαλάς Σ. , Καθηγητής, ΤΨΜΕ, Σχολή ΕΠΠ, Ιόνιο Παν.
Σγώρα Α., Αναπληρώτρια Καθηγήτρια, ΤΨΜΕ, Σχολή ΕΠΠ, Ιόνιο Παν.

Περίληψη:

Η χρήση των emojis και των nudges στο ψηφιακό μάρκετινγκ, αποτελεί ένα πεδίο αυξανόμενου ερευνητικού ενδιαφέροντος, καθώς δύναται να επηρεάσει τη συναισθηματική και γνωστική ανταπόκριση των καταναλωτών απέναντι στα διαφημιστικά μηνύματα. Εδώ και δεκαετίες, γνωστικοί ερευνητές και νευροεπιστήμονες έχουν τεκμηριώσει ότι η επεξεργασία πληροφοριών και η ανταπόκριση διαμορφώνονται από τον τρόπο παρουσίασης των ερεθισμάτων. Ενδεικτικά, οι Dahl et al (2003) κατέδειξαν ότι η ανταπόκριση του καταναλωτή ενισχύεται όταν το διαφημιστικό μήνυμα περιλαμβάνει απρόσμενα ή συναισθηματικά φορτισμένα στοιχεία. Οι θεωρητικές βάσεις τέτοιων προσεγγίσεων εδράζονται συνήθως στη θεωρία γνωστικής συμφωνίας (congruence theory), σύμφωνα με την οποία οι καταναλωτές εμφανίζουν θετικότερη στάση όταν υπάρχει συμφωνία ανάμεσα στο μήνυμα και τις προσδοκίες τους ή τα συναισθήματά τους.

Παρά το αυξανόμενο ενδιαφέρον για την επίδραση των διαφημιστικών μηνυμάτων, περιορισμένος αριθμός έχει εξετάσει τη σχέση μεταξύ σχεδιασμού μιας ψηφιακής διαφήμισης με χρήση emojis ή nudges και της πρόθεσης για αγορά. Η παρούσα μελέτη επιδιώκει να καλύψει αυτό το ερευνητικό κενό, διερευνώντας τις μεταβλητές: α) τα εικαστικά της διαφήμισης, β)την ανταπόκριση των χρηστών και γ) τις αγορές.

Η έρευνα αυτή φιλοδοξεί να αναδείξει τη διαδικασία που συνδέει το διαφημιστικό μήνυμα με τη συμπεριφορική πρόθεση του καταναλωτή, εστιάζοντας στον ρόλο των emojis και των δημιουργικών παρεμβάσεων ως μηχανισμών ενίσχυσης της εμπλοκής. Παράλληλα θα φωτίσει πτυχές δύο διαδεδομένων καναλιών ψηφιακού μάρκετινγκ, των διαφημίσεων στα social media και συγκεκριμένα στο Facebook & Instagram, και του email marketing.