Το μάθημα «Εισαγωγή στη Διαφήμιση» εισάγει τους φοιτητές στα “μυστικά” της «εμπορικής διαφήμισης», την όποια, ως ενέργεια, συνδέει αν όχι ταυτίζει με την «Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ» και τη «Στρατηγική Επικοινωνία Μάρκετινγκ», στη λογική ότι η διαφήμιση αποτελεί μέρος του «Μίγματος Μάρκετινγκ» (Marketing Mix) και δη του “P” Promotion. Ξεκινώντας από τον ορισμό της διαφήμισης, ένας μεγάλος αριθμός έντυπων, ραδιοφωνικών και τηλεοπτικών διαφημίσεων σκιαγραφεί την εξέλιξη, τη σταδιακή συγκρότηση και την εναρμόνιση της διαφημιστικής βιομηχανίας με την εμπορευματική κοινωνία. Σκοπός του μαθήματος που είναι η κατανόηση (Ι) της βαρύτητας της διαφήμισης στο προωθητικό μίγμα προϊόντος, (ΙΙ) η συμβολή της στην προϊοντική διαφοροποίηση σε σχέση με τον ανταγωνισμό, (ΙΙΙ) η συνδρομή της «τοποθέτησης» του προϊόντος (positioning) στο θυμικό του καταναλωτή (share of mind) και, εντέλει, (IV) η επίδρασή της στην καταναλωτική συμπεριφορά. Αναλύονται εκτενώς μελέτες περιπτώσεων (εμπορικών) διαφημίσεων είτε σε έντυπη, είτε ραδιοφωνική και τηλεοπτική μορφή, όπου, επί τη βάση αυτών, οι φοιτητές/τριες, καλούνται να σχεδιάσουν τη διαφημιστική καμπάνια ενός προϊόντος (δικής τους επινόησης) και να την παρουσιάσουν στη αίθουσα. Το μάθημα περιλαμβάνει τις παρακάτω ενότητες:

• Εισαγωγή στη διαφήμιση: α) ορισμοί της διαφήμισης, β) ιστορία της διαφήμισης, γ) εξέλιξη της διαφημιστικής παραστατικής στο χρόνο (παραδείγματα ελληνικών έντυπων διαφημίσεων από το 1880 έως και σήμερα – προσωπικό αρχείο διδάσκοντος).
• Δομή και λειτουργία της διαφημιστικής εταιρείας: α) η ιστορική διαδρομή: από την αυτοδιαφήμιση στα διαφημιστικά γραφεία και, από εκεί, στις διαφημιστικές εταιρείες πλήρους οργάνωσης, β) η διατμηματική συνεργασία των στελεχών μιας διαφημιστικής εταιρείας και η συμβολή κάθε τμήματος στην παραγωγή «προστιθέμενης αξίας» (added value) στο προϊόν.
• Η διαφήμιση ως μέρος του «Προωθητικού Μίγματος Προϊόντος»: α) η διαφήμιση ως μέρος του Μίγματος Μάρκετινγκ, β) τα “M” της διαφήμισης κατά Kotler, γ) η σχέση της διαφήμισης με τα υπόλοιπα στοιχεία του προωθητικού μίγματος (προώθηση πωλήσεων, πωλήσεις, δημόσιες σχέσεις, δημοσιότητα κ.ά.).
• Τρόποι κατάταξης των διαφημίσεων: α) ανάλογα με το πεδίο αναφοράς τους (αγορά, κοινωνία, πολιτική) σε εμπορική, κοινωνική και πολιτική διαφήμιση, β) ανάλογα με το χρησιμοποιούμενο Μέσο και την επίδρασή του στο κοινό: έντυπη, ραδιοφωνική, τηλεοπτική, διαδικτυακή, γ) ανάλογα με το υφολογικό τους περιεχόμενο και, τέλος, δ. ανάλογα με τον σκοπό τους.
• Υποδείγματα διαφημιστικής πειθούς και η αξιολόγηση διαφήμισης: α) ιεραρχική κλιμάκωση των επιδράσεων της διαφήμισης, β) ανάλυση των υποδειγμάτων διαφημιστικής πειθούς (A.I.D.A. και D.A.G.M.A.R.), γ) καταγραφή εφικτών διαφημιστικών στόχων και αξιολόγηση της διαφημιστικής καμπάνιας (ROI).
• Δομικά μέρη έντυπης διαφήμισης: πηχυαίο μήνυμα, επεξηγηματικό κείμενο, λογότυπος προϊόντος, σλόγκαν υπογραφής μάρκας (brand), φωτογραφία συσκευασίας, φωτογραφία περιβάλλοντος χώρου.
• Η σχέση σλόγκαν και «στρατηγικής τοποθέτησης προϊόντος», δηλαδή, η σχέση στρατηγικής μάρκετινγκ και στρατηγικής επικοινωνίας.
• Στόχοι της διαφήμισης και «στρατηγική πλάνου μέσων» (Media Plan): α) κατανόηση της αναγκαιότητας διαφημιστικού στόχου (πωλήσεις, μερίδιο αγοράς), β) στόχευση ακροατηρίου (κοινό στόχος), γ) υπολογισμός της κάλυψης, της συχνότητας και του συνολικού αριθμού προβολών ενός διαφημιστικού μηνύματος (GRP’s και OTS).
• Σημειολογία της διαφήμισης: α) εικονιστική και λεξικολογική προσέγγιση), β) ανάλυση της έννοιας του σημείου (Saussure και Pierce), γ) «συστήματα αναφοράς» της Williamson, δ) διαφήμιση και κοινωνικοί κώδικες, ε) διαφημιστικός λόγος και η ρητορική του ως genre.
• Ανάλυση περιεχομένου διαφημίσεων: α) ποιοτική ανάλυση του περιεχομένου των διαφημίσεων (δομιστική προσέγγιση), β) ποσοτική ανάλυση του περιεχομένου των διαφημίσεων (κατά Berelson).
• Διαφημιστική δημιουργία (τεχνικές): α) ανάλυση του όρου «διαφημιστική εκστρατεία», β) ανάλυση διαφημιστικού μηνύματος και είδη διαφημιστικών νύξεων, γ) τεχνικές της τηλεοπτικής διαφήμισης (hard sale ads και story telling ads κ.ά.).
• Διαφήμιση και στρατηγική: α) εκτενής αναφορά στο όρο «Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ», β) σύνδεση της στρατηγικής επικοινωνίας με τους στόχους επικοινωνίας μάρκετινγκ, γ) μελέτες περιπτώσεων.
• Παρουσιάσεις εργασιών φοιτητών.

Με την επιτυχή ολοκλήρωση του μαθήματος οι φοιτητές θα είναι σε θέση να ξέρουν πως:

• Να θέτουν σαφείς διαφημιστικούς στόχους,
• Να σχεδιάζουν μια διαφημιστική εκστρατεία,
• Να συνδέουν το διαφημιστικό έργο με τη στρατηγική μάρκετινγκ του προϊόντος.